Vi konsumerar helst som alla andra – oavsett pris

Publicerad 15 januari 2018 Forskning, metoder

– Ekonomiska incitament och information är givetvis nödvändiga, men när det kommer till kritan påverkar det våra konsumtionsbeteenden mindre än man tror. Då är sociala normer långt viktigare, säger Per Kristensson, professor i psykologi vid Centrum för tjänsteforskning, CTF, vid Karlstads universitet.

Matvaror

Vi konsumerar helst "som alla andra" – oavsett pris, menar psykologiprofessor Per Kristensson. Och helst ska det synas att vi har valt rätt.

I en studie vid Centrum för tjänsteforskning, CTF, vid Karlstads universitet har psykologiprofessor Per Kristensson identifierat flera faktorer som i högre grad än de ekonomiska skälen påverkar vår benägenhet att handla ekologiskt.

– Att göra ”som alla andra” är ett viktigt skäl för förändring, konstaterar han. Då är det också viktigt att beteendet är synligt för dem runt omkring, annars är det ju ingen mening med att ansluta sig till den rådande normen.

Stor kraft i sociala normer

Per Kristensson

Per Kristensson är professor i psykologi och föreståndare för Centrum för tjänsteforskning vid Karlstad universitet.

Normbildning kan se ut på olika sätt och gå olika fort. Per Kristensson pekar på rökningen, som länge var förknippad med marlboromannens romantiserade västerngestalt och filmstjärnornas mondäna barliv, men numera snarare kopplas till lågstatussammanhang.

– Vi visste hela tiden att det var hälsofarligt och dyrt att röka, men det var först när rökningen förlorade i status som antalet rökare minskade på allvar. Det är ett tydligt exempel på att varken information eller höga skattepåslag påverkade lika starkt som de sociala normerna, säger han.

Å andra sidan var statusförändringen sannolikt ett resultat av långvarigt och ihärdigt informationsarbete, så den delen ska inte underskattas.

Känslomässig närhet påverkar

Andra gånger kan en scenförändring när det gäller normer gå fortare.

– När många människor hakar på samtidigt kan en norm som ändrar vårt handlingssätt bildas väldigt snabbt. Just nu har vi #metoo som exempel på en rörelse som fått ett väldigt starkt och brett genomslag och påverkar hur vi förhåller oss till varandra och vad vi kommunicerar i sociala medier, säger professor Per Kristensson. 

Enskilda öden som rör vid våra känslosträngar kan också snabbt förändra en norm som exemplet med den lille flyktingpojken som spolades upp på en medelhavsstrand och vars bild spreds över världen hösten 2015. Bilden skapade ett jordskred av volontärsinsatser, gåvor och inte minst en norm av öppna sinnen för flyktingmottagandet under en period. Men för det mesta är det saker som händer runt vår egen knut som slår igenom starkast.

– När vi pratar om klimathotet vet vi att avståndet i tid, till exempel till år 2050, och geografiskt, som till Antarktis, är ett hinder för att vi ska ta hotet på allvar. Medan en Gudrunstorm eller översvämningar i här hemma, ger en helt annan insikt och därmed lättare öppnar upp för förändrade beteenden, säger Per Kristensson.

Vi vill skylta med vår duktighet

Men fortfarande är det viktigt att vi kan visa utåt att vi agerar ansvarsfullt.

– Signalering och status blir väldigt kraftfullt tillsammans. Se bara på Tesla, som väl i dag smäller högre än andra prestigebilar. Där går det höga priset och det ansvarsfulla valet hand i hand, fortsätter Per Kristensson.

– Jag tror också att till exempel benägenheten att klimatkompensera för resan till Thailand skulle öka markant om någon mer än jag själv visste att jag hade lagt en slant på det. Gröna överdrag till nackstödet för dem som kompenserar kanske?

Professor Per Kristensson efterlyser också mer vägledning kring vad som egentligen är bra val för miljön.

– Det är inte lätt för den genomsnittlige konsumenten att veta att det viktigaste när man köper kaffe är att det är ekologiskt odlat, inte om det kommer i en kapsel eller i ett halvkilospaket, till exempel. Vi vet ju genom ett enkelt streck i vägbanan hur vi ska undvika att krocka med varandra när vi kör bil, då borde det inte vara så svårt att måla upp gröna linjer i butiken som visar vägen till de produkter som är smartast för miljön.

"Psykologi styr mer än ekonomi"

Andra forskare inom hållbar konsumtion, till exempel professor Oksana Mont, brukar framhålla det miljömässigt kontraproduktiva i att ekologiska produkter ofta är dyrare än andra och skulle vilja vända på den steken. Men där håller inte Per Kristensson vid CTF med:

– Vår studie i ämnet visade att priset inte alls har samma påverkan på vår benägenhet att handla ekologiskt som vi trodde från början. Om ”alla andra” köper den grönare produkten gör vi också det, även om den är dyr. Och ibland köper vi den just för att den är dyr och därmed visar att vi tar oss råd att agera hållbart.

Slutsatserna från den färska studien Influencing consumers to choose environment friendly offerings: Evidence from field experiments, menar Per Kristensson har relevans för alla organisationer som vill ändra människors beteende, vare sig det är företag, stat, kommuner eller andra organisationer.

– De flesta organisationer utgår, utan att reflektera över det, ifrån att det är de ekonomiska faktorerna som styr beteendeförändringar. Men de psykologiska faktorerna är faktiskt viktigare, konstaterar professor Per Kristensson.

– Vill staten att vi ska åka mindre bil är det därför viktigare att påverka samhällsnormen kring bilåkande än att höja skattesatserna, avslutar han.

Nyfiken på att läsa mer?