Hallå där William Hagman – när funkar en nudge?

Publicerad 8 mars 2019

Att nudging har blivit hett de senaste åren är tydligt. Metoden används av både företag, organisationer och beslutsfattare – inte minst av aktörer som vill få konsumenter att handla miljösmart. Men vad är det som avgör om en nudge funkar eller inte?

William Hagman har nyligen disputerat i psykologi vid Linköpings universitet. Hans avhandling handlar just om vad som gör att vi accepterar att bli styrda åt ett visst håll – genom en nudge – eller inte.

Så vad säger du William – när funkar en nudge?

– Generellt är tre saker är viktiga. Att du förstår problemet som din nudge ska lösa, har en genomtänkt nudgeteknik och att de som blir ”nudgade” accepterar att bli det. Om du inte på djupet förstår problemet, är det svårt att utforma en bra nudge. Men även om nudgen är bra kan det gå fel om målgruppen känner sig orättvist manipulerad istället för hjälpt.

När passar nudging bäst som metod?

– När det redan finns en lösning - en tjänst, produkt eller ett budskap - som av någon anledning inte funkar. Då kan du anpassa lösningen och nudgen efter människors förutsättningar. Du kan till exempel inte skapa grön el med nudging, men du kan hjälpa folk att byta till grön el eller sluta överkonsumera el.

Några exempel på när nudging fungerar dåligt?

–  Det kan ibland fungera bra och dåligt samtidigt! Man testade att påverka hushålls energiförbrukning genom att jämföra deras energianvändning med snittet för liknande hushåll. Effekterna blev att de som låg över medelvärdet rörde sig närmare medlet, alltså minskade sin användning. Men det medförde också att de som låg under medelvärdet ökade sin användning. Här fungerade nudgen, men resultatet blev inte det man önskade.

Så lyckas du med en nudge

  1. Se till att du verkligen har förstått problemet
  2. Använd en genomtänkt nudgeteknik
  3. Säkerställ att målgruppen accepterar att bli "nudgade".

Vad tycker människor om att bli påverkade genom nudging?

– I Sverige är vi generellt positivt inställda till nudging. Men det är viktigt att du gör rätt från början så att målgruppen har en positiv attityd till dig som ligger bakom nudgen. Om nudgen kommer från en avsändare som målgruppen ogillar är det svårare att lyckas - och tvärtom. När målgruppen ser fördelen med nudgen är den också lättare att acceptera.  

Om du skulle designa en nudge för att få konsumenter att agera med miljötänk - hur skulle den se ut?

– Jag skulle ta fram en app där konsumenter fick registrera sin förväntade lycka och uppskattade användning av prylar som de är på väg att köpa. För att senare få utvärdera hur ofta de saknat prylen om de inte köpt den eller hur ofta de använt den och om den gett någon lycka. Hela poängen skulle vara att hjälpa konsumenter reflektera vid varje köp om de faktiskt behöver prylen, och ge insikt om att prylar sällan ger den lycka man tror vid köptillfället.