Hur får man marknadsföra "miljövänlig" kosmetika?

Publicerad 20 december 2018

Att kalla en kosmetisk produkt ekologisk, kan vara vilseledande om man inte visar vad det innebär. Det och mycket annat diskuterades på det fullbokade seminariet Hållbarhet inpå bara skinnet, som hölls den 18 december 2018.

Det är inte lätt för varken konsument eller företag att navigera rätt vid köp eller marknadsföring av kosmetiska produkter. Samtidigt växer intresset för hud- och hårvård med miljöprofil. Konsumenter är mer och mer medvetna om att deras agerande påverkar miljön och många försöker handla på ett mindre miljöpåverkande sätt. 

– Därför är det viktigt att känna till grundprinciperna för marknadsföring med miljöpåståenden, menar Emma Schütt på Forum för miljösmart konsumtion, som arrangerade seminariet tillsammans med Konsumentverkets jurister.

Utan lagstiftning krävs extra tydlighet

Till skillnad från livsmedel finns ingen lagstiftning som reglerar när en kosmetisk produkt får kallas ekologisk. Att enbart hänvisa till en ekologisk märkning räcker troligtvis inte.

– I så fall ska det vara självklart för konsumenten vad märkningen innebär, säger Maja Rogemyr, jurist på Konsumentverket, som granskar företags marknadsföring på området.

För till exempel schampo eller hudkräm är det inte säkert att de ekologiska ingredienserna är de mest relevanta, eftersom produkten till stora delar kan innehålla andra typer av ämnen och kemikalier. Men så länge det tydligt framgår vad miljöpåståendet syftar på, kan det vara okej.

– Till exempel om ett företag marknadsför en produkt som "mer miljövänlig" och tydligt anger att det endast syftar på förpackningens material, kan det bedömas vara tillräckligt för att konsumenten ska förstå, säger jurist Emelie Neidre.

Konsumentverkets jurister Emelie Neidre, Ida Nyström och Maja Rogemyr berättar hur man får använda miljöargument när man marknadsför kosmetiska produkter.

Grundprinciper för marknadsföringen

Marknadsföringen måste vara "vederhäftig, tydlig, innehålla väsentlig information och inte ha vilseledande utformning" – annars anses den vara vilseledande enligt regelverket.

– Ett exempel på vilseledande marknadsföring är när man framhäver fördelarna med en produkt, utan att visa helheten. Som att skriva att den består av "dubbelt så mycket återvunnet material", om att man bara har fördubblat det från tre till sex procent av det totala innehållet, säger Ida Nyström, processråd på Konsumentverket.

"Miljövänlig" kan vara okej – om det kan bevisas

– Allmänt hållna miljöpåståenden som "miljövänlig, grön, eko och klimatsmart" kan få användas, men bara om de kvalificeras, säger Emelie Neidre. Det innebär att man måsta precisera vilka miljöfördelar man syftar på. Företaget måste också kunna styrka påståendet med bevisning. 

– Det är mycket som kan vara ett miljöpåstående. För ett allmänt hållet påstående behöver alla möjliga miljöfördelar som konsumenten kan associera till, kunna bevisas. 

Om man istället preciserar vad man menar med miljöpåståendet, är det endast det man behöver styrka. Preciseringen i sin tur ska vara lätt att förstå och ska anges i omedelbar närhet till påståendet. Konsumenten ska till exempel inte behöva vända på förpackningen och läsa det finstilta längst ner på baksidan.

Egna märkningar

För att ett företag ska kunna använda egna märkningar, måste märkningens innebörd framgå. Kriterierna ska finnas lättillgängliga och företaget ska kunna visa tydliga miljöfördelar jämfört med liknande produkter. Märkningen ska inte heller kunna förväxlas med andra märkningar.

– Det viktigaste är att kommunikationen alltid ska underlätta för konsumenten, säger Emelie Neidre.