Klimatinformation i butik – är det effektivt?

Publicerad 16 mars 2020

Anna Edenbrandt från Sveriges lantbruksuniversitet, SLU, har gjort en experimentell studie av konsumenters klimatval i butik.

Man och kvinna med matkasse och surfbräda

Ett sätt att få konsumenter att handla mer klimatsmart är att påverka deras beslutsprocess. Det kan vara genom kampanjer eller i beslutssituationer, till exempel genom nudging. Det kan också vara att ge information i samband med att konsumenten ska göra ett val. 

– Konsumenterna anser själva att de har viss kunskap om livsmedels påverkan på klimatet. Det är inte så många som har god kunskap. Därför kan information ha effekt, säger Anna Edenbrandt från SLU.

En del vill ha information, andra inte

Enligt studien vill alla konsumenter inte ha information om livsmedels klimatpåverkan, men majoriteten vill eller har inget emot det.

– Det finns en del konsumenter som helst inte vill veta. Det är bland annat av strategiska skäl, för att slippa välja bort något sämre. Det är också jobbigt att få kunskap som strider mot sin egen bild av något. Man kan också påverkas av klimatångest, berättar Anna Edenbrandt.

Undvikandet av information när det gäller klimatet är dock lägre än för andra frågor, till exempel djurvälfärd eller hur många kalorier något innehåller. 

Studierna bygger på experiment

Forskningen har inte kunnat mäta effekten av faktiskt inhandlade varor efter klimatinformation. Den är därför baserad på experiment.

I Anna Edenbrandts experiment fick deltagarna först välja mellan fyra olika sorters färs (nötfärs, kycklingfärs, nöt- och bönfärs samt vegetarisk färs). Sedan frågade man om deltagarna ville ha information om färsens klimatpåverkan.

Resultat från studien

Kvinnor ville till större del än män ha information och yngre till större del än äldre. Det var ingen skillnad mellan vilken region man bodde i eller utbildningsnivå.

De som ville ha klimatinformation hade till skillnad från de som inte vill ha information:

  • mer klimatoro
  • större förtroende för klimatinformation
  • tilltro till att klimatförändringar orsakas av människan
  • tro på att rött kött har stor negativ klimatpåverkan.

– Men de hade också högre så kallad "kognitiv dissonans" och kände mer "ansvars- och bordekänslor", säger Anna Edenbrandt.

På frågan vilken färs personerna föredrog var det samma ordning mellan grupperna. Nötkött kom överst och de alternativen med mindre klimatpåverkan längre ner. Skillnaden mellan grupperna var avståndet mellan alternativen. De som inte ville ha information var mer säkra på vad de ville ha.

Minskad påverkan för båda grupperna

När personerna sedan fick välja färs fick alla information om klimatpåverkan, oavsett om de hade angett att de ville ha det eller inte.

När gruppen som inte ville ha klimatinformation fick det ändrade de inte mönster i det stora hela, men de gjorde ändå val som minskade deras klimatavtryck till viss del (med 12 procent).

De som ville ha information minskade sitt avtryck med 32 procent.

– Störst chans att påverka är ändå de som vill ha information, men framförallt de personer inom båda grupperna som känner "ansvars- och bordekänslor", avslutar Anna Edenbrandt.