Lär om normer och hållbar konsumtion

Publicerad 5 mars 2020

Många saker påverkar konsumenter i en köpsituation. Ett exempel är vilka normer som råder. Konsumentverket har tagit fram en rapport på ämnet. Rapporten är en kunskapsöversikt om normers roll och hur normer kan påverka konsumenter att välja mer hållbart.

Kvinna plockar grönsaker i en butik

Vad är en norm?

Normer beskrivs som oskrivna regler, idéer och ideal kring hur man förväntas vara, leva och se ut. Normer kan delas in i sociala och personliga normer. 

Sociala normer

Sociala normer handlar om vad som anses vara accepterat inom en grupp, som ett bostadsområde eller en arbetsplats. Det kan vara attityder, åsikter och beteenden. Kontexten är avgörande. En elev kan till exempel i en situation påverkas mer av normen i klassen, även om eleven i andra sammanhang prioriterar familjens normer. När vi bryter mot en social norm kan det ge en upplevelse av att vara utestängd från gruppen eller att bli negativt bedömd. Konsumenter underskattar i vilken grad de påverkas av sociala normer. 

Personliga normer

Personliga normer handlar om inre förväntningar på dig själv, och vad du anser är moraliskt riktigt. Om du inte följer normen kan du bestraffa dig själv, till exempel genom att känna skuld. 

Normers betydelse för hållbart beteende

Personliga normer verkar ha större betydelse för hållbar konsumtion än sociala normer. Sociala normer påverkar dock de personliga normerna. 

De personliga normerna påverkas också av:

  • kännedom kring miljömässiga utmaningar (att utsläppen av koldioxid ökar till följd av konsumtion)
  • en förståelse för problemet (att utsläppen skadar miljön)
  • en uppfattning om att man själv kan bidra (genom att förändra sin konsumtion).

Normer samspelar även med till exempel pris, tidsåtgång och bekvämlighet. Det kan till exempel ta tid eller energi att hitta information om vilka val som är bättre för miljön. Dessa kostnader kan avgöra om konsumenten väljer att agera. Det gäller även bland konsumenter som känner en stark norm för att ta hänsyn till miljön. För de konsumenter som har en mycket stark personlig norm kan ekonomiska och beteendemässiga kostnader betyda mindre.

Betydelsen av normer minskar ju enklare det blir att göra hållbara val.

Tre ungdomar går på rad bland träd

Påverka normer

Att påverka normer är en komplex process. Hur många individer som krävs för ett normskifte i en social grupp beror på sammanhanget. 

Några exempel på åtgärder: 

  • En aktör kan signalera vad som är norm. Det kan vara genom information, lagar eller ekonomiska styrmedel. 
  • Du kan arbeta med förinställda val. Ett exempel är att vegetarisk mat är förvalt på en konferens. De som vill ha något annat måste då göra ett aktivt val. Det signalerar att den vegetariska rätten är normen. 
  • Det går också att göra vissa val mer framträdande. I en butik kan det till exempel vara genom bättre placering eller ökat utbud av hållbara produkter.
  • Att presentera information om en grupps beteenden eller åsikter till alla i gruppen kan vara ett effektivt sätt att påverka gruppen. Det gör en viss norm mer framträdande och påminner gruppen om normen. Till exempel: "På detta företag beställer vi alltid vegetarisk mat". 

Tips för framgångsrika insatser:

  • Kommunicera positiva och sanningsenliga normer. 
    Framhäv det positiva snarare än att måla upp en problembild. Framhäv det beteende du vill uppnå. 

  • Välj rätt grupp!
    Vilken grupp du väljer att hänvisa till spelar roll. Lyft fram en social grupp och presentera den i ett sammanhang där målgruppen identifierar sig med gruppen.

  • Berätta att normen har blivit kommunicerad till andra gruppmedlemmar.
    Norminsatser får större effekt när målgruppen vet att informationen har spridits till andra. Det kan ses som ett bevis på att åsikten eller beteendet är det ”korrekta”.

  • Använd personer som kan influera andra.
    Inom sociala grupper finns det ofta individer som är särskilt inflytelserika över andras uppfattning av en norm.
  • Var transparent med avsikten för insatsen.
    Alla samhällsaktörer har ett etiskt ansvar. 

Utmaningar för effektiva norminsatser:

  • Normer som styr beteenden som inte kan observeras är särskilt svåra att ändra. 
    Till exempel beteende när du e-handlar, till skillnad från i butik där du är observerad av andra.

  • Det kan ha motsatt effekt.
    Information om hur en social grupp agerar kan resultera i att de som redan gör på önskat sätt drar sig mer mot resten av gruppen. Det kan motverkas genom positiv återkoppling till de som gör något bra. 

Läs hela rapporten om normer och hållbar konsumtion

I rapporten finns mer kunskap och exempel:

Normers betydelse för hållbar konsumtion – En kunskapsöversikt